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年轻人的酒桌,米酒是最后赢家?

发布时间:2019/09/27 指数 浏览次数:138

雕爷最近的“新消费巨浪”三部曲得出两个结论(也是创业者发财的机会):一、用全新的消费品认知来看,现存的常规品类值得重新做一遍;二、在中国小众生意并不小,以前毫不起眼甚至不曾存在的品类,都可能冒出个百亿小巨头。

前几天他又写了一篇《黄酒,比白酒的机会大12倍都不止》,但如果往前追溯,其实雕爷说的黄酒属于米酒,而米酒是中国最古老的酒类,有6000多年历史

这正是一个以前“毫不起眼”的品类。但米酒行业为什么是一个潜在巨大的市场?我们可以把雕爷的几点“发现”应用在米酒的消费场景和市场环境来看。

 

传统白酒的“权力展示局”只会越来越少

年轻人为啥不喝五六十度的白酒?雕爷说,白酒的最佳场景就在“权力展示局”上,而随着市场经济的不断扩大,“权力展示”的场景,只会越来越少。

白酒行业分析师蔡学飞最近写了一篇《中国酒的经营风险预测》,直指中国酒是权力文化的产物。他指出:无论是茅台,还是牛栏山,本质上都是特定场景与特定人群主动选择的结果,这种选择依赖于企业多年的消费者教育,背后是企业对于中国消费者饮酒驱动力的洞察。

然而,随着社会发展,年轻人个性化生活方式崛起,宴请、敬酒礼仪这样的消费场景会日渐式微。大象公会的那篇《为什么爱喝白酒的公众人物招人怀疑》讲到,“白酒独特的文化和消费场景,决定了它的整套酒桌文化,不同于任何酒类。让当代年轻人闻风丧胆的,不是白酒的度数,不是崇洋媚外,是白酒文化。”

回到佐餐饮酒本身,真正迷恋高度白酒刺激味道的深度消费者是极小一部分。现在中国以90后、95后为代表的年轻酒类消费者,普遍缺乏白酒文化教育,也早已脱离了传统白酒酒桌文化浸淫。

他们对世界充满包容和好奇心,可以接受多种酒饮文化。无论是红酒配牛排的西式饮酒文化、以伏特加金酒为代表的鸡尾酒文化、以威士忌为代表的洋酒纯饮世界,还是各种文化交流下的产物,如韩剧影响下的真露烧酒、野格亚文化等等,他们都如数家珍。

其实权力文化并非白酒本来的样貌,从上世纪80年代的竹叶青酒,到如今一些更具年轻和时尚审美的白酒,都有不少品牌是拒绝红、金、紫、黄这样一套权力视觉系统的。江小白、百调、谷小酒……这些品牌已经证明,白酒也是可以走时尚路线的。

 

离开“权力场”不等于离开年轻人

那么问题来了,白酒如果离开权力场,该如何进入年轻人的餐桌?

从饮酒体验来说,五六十度的白酒喝下去15秒霸占口腔、舌头到喉咙,这时候你要品味精致的米其林大厨的手艺是不可能的。啤酒的缺点是需要大量饮用,喝完啤酒也吃不了什么菜了。

饮酒的目的大多数还是酝酿气氛,交流感情,不是斗酒、拼酒量,饮酒后也不希望宿醉到第二天没法上班。

因此,雕爷得出一个结论:最适合配餐的餐酒,就是十几度的酒。吃每道菜后,既可以“杀杀口”,清理一下口中余味儿,又不妨碍吃下一口菜。

年轻人逐渐成为酒饮市场的消费主力,酒饮市场也发生了巨大的变化,葡萄酒、果酒等低度酒饮销量逐年增长,以威士忌为代表的进口洋酒也来分一杯羹。符合新酒饮时代趋势的酒,至少要符合低度和时尚这两个产品条件——米酒就是一个不错的选择。

市面上一些米酒品牌,似乎还没有找准米酒的品类优势。低度是趋势,但是,米酒必须严格和饮料区别开,产品满足的毕竟是饮酒需求,定位模糊就面临大量餐桌饮料的市场竞争。

淘宝上一些发酵时间只有几天的作坊式自酿米酒,度数5度以下的,基本可以算作饮料,而不是酒。而一些主动定位为女性酒的米酒品牌,如苏州桥、花田巷子,虽然细分人群更精准,但这个人群为什么不喝红酒而要喝米酒?

正如雕爷所说,中国酒85%其实喝的是文化。中国文化,正是米酒天然的背书。市面上少数品牌找对了这个方向,有个米酒品牌叫蓑衣米酒,大家可以看看它是怎样展现米酒和中国文化的。

 

现在是米酒市场最好的时机

新酒饮时代,抓住低度和年轻时尚这两个趋势,白酒、洋酒、葡萄酒、果酒、鸡尾酒、日本清酒、韩国烧酒,都有机会。但是,米酒的优势更大。

回到雕爷举的那个例子:中国的美女再崇洋,婚礼上穿完了白婚纱后,也要配一身红旗袍来答谢酒宴。为什么?

大家骨子里还是有中国人的传统情感,几千年文化历史在每个人血液里流淌,天然地会对传统文化里美好的审美有好感。

从旗袍说到汉服,这个以前根本没人注意的小众行业现在有多火?据新闻报道,目前全国汉服市场的消费人群已超过200万人,汉服消费者的平均年龄为21岁,其中16岁—24岁的消费者占总数的80%。

以95后、00后为代表的新人群出生在国力强盛的年代,他们有更强大的文化自信,和天然的民族认同感,上一代人 “进口=好货”的概念在他们身上逐渐消弭。

大众认知里如此低调的米酒,其实已经有6000年历史,几乎贯穿整个中国文化史。就像雕爷随手举的那些例子,哪一个不是中国人耳濡目染的?“李白斗酒诗百篇,那是喝的黄酒!武松景阳冈上打虎前,那是喝的黄酒!‘举杯邀明月’那是用黄酒邀的……生儿子酿几坛‘状元红’,生闺女就是‘女儿红’,那都是黄酒!几乎你所有听到的中国酒的典故,其实都是低度数的黄酒。”他说的黄酒就是米酒,而中国人开始酿造真正高度数白酒,反而是近几百年的事。

在国潮崛起以前,人们认为传统和潮流分别处于消费世界的两极,似乎二者只可取一端。现在,借着丰富的文化底蕴,把米酒打造成新国货,它自然就能潮起来。对米酒来说,国潮不是一波热点,而是本来就应该走中国味这个方向。

从味道来说,绝大多数80后、90后都已经历了米酒的味道培育,他们或多或少都对米酒有童年的记忆,这个消费人群已经不需要再接受米酒的口感导入。新兴米酒品牌如果要唤醒人们对米酒的感情,最好的途径就是以新的酿酒技艺复兴传统米酒的口味。“复古”加上“国潮”,几乎已经概括了米酒的产品和品牌方向。

 

米酒成功的三颗龙珠

雕爷定义的改变了游戏规则的“新消费巨浪”,包括三方面的“浪”:“新媒体”、“新渠道”和“新产品”。

“新媒体”主要是以快手抖音为代表的霸占用户注意力的短视频;“新渠道”是指在传统线下和线上电商平台之外的众多细分平台;而“新产品”是真正具有产品力和极致性价比的好东西。

米酒要赢得更大的市场,同样需要在产品,渠道和品牌营销做文章。

改造米酒,可比白酒容易得多。传统家酿甜酒只有两三度,喝起来跟饮料差不多,涨肚,而且没什么喝酒的感觉。从产品上米酒最好在10度左右,和家酿甜酒拉开差距。也需要好好研究年轻人的口味,在复古的基础上,可以适当做些口味创新,甚至可以从清酒、黄酒的口感里找一些灵感。

像洋酒一样,米酒也是可以从原料、水源、酿造技法上寻找到产区和地域风格,先有真材实料的好品质,再通过标准化、规模化的产业合力,给消费者以性价比,这样获得市场的肯定绝非难事。

另外,既然佐餐是米酒主打的饮用场景,那么餐饮渠道必不可少。现在很多餐饮店卖的米酒、果酒打着自酿的旗号,实际上加了各种各样的香精色素,品质无法保证,甚至食品安全都要打个问号,亟需有产业链保证的品牌米酒进入。

除了餐馆即饮,米酒也适合便利店、精品超市等流通渠道和主流电商平台。米酒想要成功,离不开线上线下强大的渠道运营能力。

最后是品牌营销。6000年的米酒文化需要讲好一个个故事,这是米酒行业的最大财富。按照雕爷提到的“新媒体”“新渠道”,不仅要有能触动年轻人的故事,还要通过千千万万个抖音、小红书上的KOL们之口讲出去,让米酒成为年轻人的生活潮品。另外,米酒还可以和汉服、唐装、刺绣等文化遗产合作推出跨界产品。

新酒饮市场已经突破百亿规模,但米酒行业还没有诞生一个领军品牌。谁能率先召唤上面三颗龙珠,或许就能尝到米酒的第一口甜。

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