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品牌纷纷入局,体育营销原来还可以这样玩

发布时间:2019/07/12 产经 浏览次数:44

谈及体育营销,大众脑海中的第一印象也许是赛事直播时的广告,或者赛场边上巨大的品牌logo和slogan。随着互联网技术发展日新月异,体育赛事与商业品牌的合作模式,以及体育营销的价值与传播方式正悄然发生着天翻地覆的革新。

还记得最近一届里约奥运会中,营销领域发生的“怪相”吗?

最红的“网红”不再是数十位金牌得主,而是未获金牌的“元气少女”傅园慧。她在一瞬间以夸张的表情和惹人喜欢的性格,成为当年奥运会的关注重点,打造出刷屏级的营销盛况。

可以说,互联网的威力就是这么惊人。它可以一瞬间引爆某个热点,让消费者的注意力集中在一件事情上,并引发大量传播。而习惯了过往几十年营销经验的品牌主,则可能在这样的环境之中迷失方向。

在“互联网+体育营销”的大势之下,作为连接体育迷与赛事的平台,视频媒体在体育营销中无疑扮演了相当重要的角色,也为品牌主的体育营销提供了全新的思路。

体育赛事关注度的不断上升,用户数量的增加与广告主的持续投入,为中国视频媒体平台提供了更好的体育营销运营环境,越来越多的视频媒体争相涌入。这其中,以“双极驱动”为营销策略的爱奇艺体育的表现,让我们感到眼前一亮。

 

泛体育用户增长迅速 品牌主目光聚焦超级体育IP

国家统计局的数据显示,到2020年,国内体育消费总规模将达到1.5万亿元人民币,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。体育人口的增加大大提升了人们对体育赛事的关注度,各类世界顶级体育赛事IP资源也成为品牌竞相追逐的对象。

然而,体育超级IP固然传播力强,但其营销模式单一也是当前体育营销的一大问题。因此,体育营销不能简单将赛事与广告区分开来,只做“硬植入”,不玩“软着陆”,仅仅把体育变成品牌的载体而不是共生体。

以泸州老窖为例,2018年知名酒业品牌泸州老窖成为澳网的全球官方合作伙伴,成为澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴,在澳网期间,泸州老窖与爱奇艺体育进行了广告投放合作。这期间,爱奇艺体育运用体育赛事运营经验,通过直播流+编辑快剪的结合,把每次冠军球手获胜瞬间做成精彩片段,与泸州老窖同屏互动,将“胜利一刻,经典见证”的品牌口号与体育精神紧密相关联,紧扣泸州老窖品牌内涵,实现赛事实时内容与广告的完美衔接。这一举措,在品牌与体育精神间创造了强大关联,通过体育超级IP,为品牌赢得了用户的好感度,提升了品牌和产品的知名度、美誉度和公信力。

 

体育是赋能品牌营销的难得选择

既然体育的营销价值与品牌的推广诉求之间有共通点,那么如何运用这样的共通点,就成为了品牌在体育营销中传播力和影响力提升的决定因素。在移动网络时代,媒体环境越来越碎片化、大众注意力越来越分散,基于此,中国传媒大学广告学院教授何海明博士指出:体育是当前媒体市场的难得选择。体育拥有“粉丝、情感、场景”的三大优势,将促进品牌的转化量、带动品牌的销售量,并增强用户的卷入度。

 

优势之一:“赛事联结粉丝”,抓住稳定消费人群

想要让产品被粉丝所接受,根本是要深刻了解他们、细分群体,鉴定出谁是真正的铁杆粉丝,了解他们吃什么,玩什么,看什么,听什么等一切相关事情,从而精准利用营销资源,触达目标用户。

比如,借助欧洲杯这一世界级超级IP,海信作为顶级赞助商,获得全球巨大的品牌曝光量,被快速转化为市场影响力。据欧足联官方发布的数据显示,借助赛事转播,欧洲杯影响全球电视受众9.58亿,现场受众累计达118万。借此,海信品牌在全球11个国家知名度提高6%,欧洲五国海信认知度提升200%,而根据中怡康报告显示,海信营销效果在欧洲市场的销量上同样表现突出,当季销量同比增长56%,环比增长65%,并实现多款单品月度销量第一。

爱奇艺发布的《爱奇艺体育人群洞察》报告,则以大数据为基础,为品牌主提供了良好的借鉴,实现“赛事联结粉丝”,抓住稳定消费人群。

 

优势之二:“群体联结情感”,引发集体共鸣

无论是体验胜利喜悦还是失败的悲伤,对于每一位粉丝来说都有相同的情感体验,而这种情感恰恰是品牌入场的最佳时机。

比如,中国球员武磊留洋西甲,引发国人关注和讨论,激发了国人的民族自豪感。随着武磊在西甲的不俗表现持续发酵,直接引发了在西甲收官战中的“武磊效应”——球迷高举武磊的视频播放量超过1700万。

基于此,爱奇艺体育打造了“决胜时刻”产品,能够抓住赛事中稍纵即逝的情感时刻,借势营销,让用户对品牌有了更深刻的美好记忆。

 

优势之三:“场景促进转化”,用顶级赛事IP带动品牌消费转化

顶级体育赛事IP能带动消费的事实已是不言而喻。平台从观赛场景、赛事周边都可以帮助品牌提升好感度与转化率。

据市场经济专家推算,企业每投入1亿美元,一般情况下品牌知名度提高1%,而赞助奥运会,则有可能提升3%。

比如,借助欧洲杯这一世界级超级IP,海信做为顶级赞助商,获得全球巨大的品牌曝光量,被快速转化为市场影响力。据欧足联官方发布的数据显示,借助赛事转播,欧洲杯影响全球电视受众9.58亿,现场受众累计达118万。借此,海信品牌在全球11个国家知名度提高6%,欧洲五国海信认知度提升200%,而根据中怡康报告显示,海信营销效果在欧洲市场的销量上同样表现突出,当季销量同比增长56%,环比增长65%,并实现多款单品月度销量第一。

 

“双极策略”驱动,打造企业营销两大抓手

“极致的内容+极致的平台”是爱奇艺体育平台“双极驱动”营销策略的两大抓手,它将全球最优质的顶级体育赛事内容与领先的创新型在线娱乐服务提供商爱奇艺深度结合,通过多元化的内容分发,对爱奇艺平台全量用户进行渗透,成为了有效传递品牌价值的载体,为品牌提供全新的品牌营销解决方案。

 

首先,极致内容为王

在营销中,需要考虑品牌的一个气质、定位、形象,为相似调性的用户提供最为契合的内容,才能实现营销的最大价值。拥有大众关注的顶级赛事IP,体育内容多元化,同时涵盖各种运动类型的内容,可以为品牌提供更多元化的选择,将品牌理念与体育精神结合,更好的传递品牌主张。

目前,爱奇艺体育平台已拥有全球受众基础最广泛的2020欧洲杯及娱乐化、话题性极强的西甲联赛,先人一步的占领了近期顶级爆点赛事IP。同时,爱奇艺体育还拥有欧洲国家联赛、澳网、温网、上海大师赛、中网、高尔夫美巡赛、汇丰冠军赛等超级体育IP。

除了顶级赛事IP外,爱奇艺体育吸纳了世界顶级综合格斗赛事Bellator、HHI世界街舞锦标赛中国赛、极限赛事X-Games China等大量国际潮流运动IP,并为泛体育用户制作了全球最有态度的《Heroes》等体育原创内容纪录片,吸引了广大年轻群体的广泛关注,建立了体育和年轻人全场景互动空间。

 

极致平台,为营销“赋能”

基于爱奇艺自身的技术与大数据优势,体育作为爱奇艺内容生态中的重要一环,必将在爱奇艺极致的平台的加持下,爆发巨大的力量。

据统计,爱奇艺已突破了1亿会员规模,每个月拥有独立设备数6亿,日均使用时长3.5小时,相较其他平台,爱奇艺的用户也更有传播力,活跃度更高,从一线到五线城市拥有多层级的覆盖。试想,针对这么多的优质泛体育用户,若使用爱奇艺体育营销产品“奇5飞扬”,即可在投放时间段内覆盖所有观看行为,同时与TV投放或者多终端投放跨屏协同,实现上亿用户的全覆盖强势曝光,这对品牌主来说,绝对是强大的传播优势。

目前,爱奇艺体育所建立的多元化内容矩阵,很好满足了爱奇艺体育用户对各种品类体育内容的广泛喜好,无论是足球、网球,高尔夫,还是综合格斗、街舞、极限运动等多种体育内容,爱奇艺体育都纳入旗下,最终为品牌主服务,将品牌广告和体育内容结合,向爱奇艺的数亿用户进行全量分发。

与此同时,爱奇艺体育还根据不同品牌的营销差异化需求,为泛体育、垂直体育用户定制差异营销模型——“赛事营销、内容营销、互动营销、定制营销”的创意营销产品,从线上创意中插到线下粉丝体验,从场内比赛花絮到场外人物故事,基于多种丰富产品矩阵和多样化赛事内容,为广告主构建用户体育营销触点,打造全方位营销链路闭环,全面赋能品牌营销。

为了更好的开展场景营销,爱艺奇体育与西甲联赛合作,将推出“西甲体验”款待项目、国家德比观赛活动等诸多线下活动,充分整合线上线下资源,为品牌主提供更丰富的线下活动营销场景,进行全方位造势。

 

无论是刚刚过去的俄罗斯世界杯,还是明年的2020欧洲杯,为紧贴体育热门主题,各大品牌都积极地布局其中,力图站上顶级体育赛事IP的流量风口。我们有理由相信,背靠爱奇艺的流量平台,爱奇艺体育针对泛体育用户这一体育营销未来的契机,有实力帮助品牌在体育赛事和体育传播的高度、广度上全面提升,让品牌赛事的投放更具有价值点,更有希望以爆款的方式向消费者呈现。

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